BLOGCZEJNalpha

Jak sieci handlowe zaciągają nas do swoich sklepów, czyli psychologiczne aspekty zakupów

Chciałbym z Wami podzielić się pewnymi metodami oraz działaniami hipermarketów, w których najczęściej robimy zakupy. Dla nas, zwykłych konsumentów, jest to po prostu sklep, w którym kupujemy. Jednak, abyśmy robili z chęcią zakupy, dana sieć musi się bardzo postarać, aby przekonać nas do częstych i jak największych zakupów. Na to składa się wiele elementów więc spróbuję je wszystkie przedstawić. Jako, że pracowałem w dwóch dużych sieciach handlowych oraz studiowałem zarządzanie, pragnę Wam przedstawić jak to wygląda "od kuchni".

Wielkie sieci handlowe dwoją się i troją, aby przekonać jak największe grono kupujących do swoich produktów, cen, promocji. Aby osiągnąć sukces, muszą być popełnione pewne działania, które sprawią, że klient zostanie częstym gościem danego sklepu.

shopping-879498_1920.jpg

Jak to wygląda w praktyce?

Marki własne

Jednym z najważniejszych czynników sukcesu danej sieci jest własna marka. Produkt dostawcy łatwiej jest wprowadzić do sprzedaży niż markę własną. Natomiast kiedy już proces się powiedzie, korzyści są nie do przecenienia, zarówno dla klientów, jak i dla detalistów. Produkty marki własnej przede wszystkim różnicują ofertę dla klientów sklepu, dzięki czemu mogą być skuteczne w walce z konkurencją.

Korzyścią dla klientów z zakupu marki własnej to pewność dobrej jakości produktu, a jednocześnie oszczędność w domowych budżetach. Zazwyczaj ceny towarów z własnej marki są o 20% tańsze od produktu preferencyjnego w danej kategorii. Obecnie duże sieci handlowe tworzą nawet kilka marek własnych o różnej jakości, zaczynając od najsłabszej, przez średnią, aż do najwyższej. Oczywiście ceny adekwatne są do danej jakości.

Jak są wprowadzane marki własne?

Po podjęciu decyzji o wprowadzeniu nowego produktu na rynek, pracownicy sieci definiują jego jakość i przygotowują tzw. paszport produktu oraz listę potencjalnych producentów. Dalej następują przetargi, negocjacje i (o ile to konieczne) audyty dostawców. W międzyczasie projektowane jest opakowanie. Końcowy etap to zamówienie produktu.

egg-cartons-3253299_1920.jpg

Po wprowadzeniu go na rynek, pozostaje już tylko kontrola sprzedaży i jakości, która zazwyczaj dokonywana jest minimum dwa razy w roku. Natomiast cechy, jakimi powinni legitymować się potencjalni producenci marki własnej to konkurencyjność oferty, atrakcyjność oferowanych produktów, udokumentowana i jasna osobowość prawna dostawcy, posiadanie międzynarodowych certyfikatów, powtarzalność dostaw, jak również potencjał rozwoju dostawcy, znajomość marki dostawcy bądź jej udział w rynku, współpracę z innymi sieciami, oferowane wsparcie marketingowe, sposób realizacji dostaw i serwis.

Oprócz obiektywnych warunków, istotne znaczenie przy wyborze odgrywają również subiektywne kryteria wyboru, takie jak elastyczność, ogólne wrażenie czy podejście do współpracy.

Ułożenie produktów w hipermarketach

W hipermarketach produkty często są układane według marek, ponieważ konsumenci postrzegają artykuły, dzieląc je na trzy segmenty:

  • produkty markowe - ściśle kojarzone z wysoką jakością,
  • produkty jakościowe - w rozsądnej cenie (tzw. value for money),
  • produkty własne - zazwyczaj postrzegane jako charakteryzujące się niską jakością.

Jak twierdzą specjaliści od marketingu w hipermarketach, układając produkty na półce sklepowej według marek, segmentuje się je jednocześnie według przypisywanej im jakości. Dzięki temu ułatwia się klientowi wybór produktu o interesującej go jakości i cenie.

Jednak kolejną wygodą dla klientów jest również często układanie produktów tej samej marki według cen. Dzięki temu klient wie ile dany produkt kosztuje i może podejmować sam decyzje o jego kupnie, w ten sposób porównuje ceny wszystkich produktów i wybiera idealny dla siebie. „Chwytem” takiego ułożenia przez market jest to, że często klienci nie lubią się schylać i biorą z półek produkty, które są w zasięgu wzroku i ręki.

Taki klient sięga po towar zazwyczaj najdroższy nie biorąc pod uwagę ceny, a sugeruje się jedynie marką produktu, która według niego jest najlepsza.

Screenshot_20181012_195402.jpg
Ułożenie produktów według marek (zdjęcie własne)

Oczywiście istnieją wyjątki od tej reguły_, którą każdy może zauważyć, kto choć raz szukał w sklepie konkretnego smaku np. soku.

Często przy dużej ilości napojów, nie łatwo jest klientowi znaleźć konkretny smak, dodatkowo trudniej jest porównać ceny danego smaku napoju z innymi markami. Dlatego ułożenie według smaku daje możliwość lepszego wyboru produktu według własnych kryteriów cenowych czy jakościowych. Klient przy okazji oszczędza czas na takim wyborze i jest bardziej zadowolony z wyboru.

Screenshot_20181012_195010.jpg
Ułożenie produktów według smaków (zdjęcie własne)

Co wpływa na zachowanie klienta w sklepie?

Klienci preferują sklepy, w których relatywnie szybko odnajdują interesujący ich produkt, w których bez wysiłku mogą sięgnąć po towar oraz te, w których kolory wyposażenia pozytywnie wpływają na ich nastrój. Preferencje klientów dotyczą więc dostępności towaru, wygody i atrakcyjnego projektu wizualizacji sklepu.

Klienci wracają do sklepów, w których czują się bezpiecznie, są w stanie przeglądać, wybierać i kupować produkty w sposób, który kosztuje ich jak najmniej wysiłku. Poniżej znajdziemy kilka niewidocznych na pozór szczegółów, które zazwyczaj nie zauważamy, jednak nasza podświadomość na nie reaguje.

Zorganizowanie, ułożenie stoisk

Manipulowanie klientem rozpoczyna się natychmiast po naszym wejściu do sklepu. Towar, podzielony na działy jest bardzo precyzyjnie rozmieszczony. Nie ma mowy o przypadkowości. Decyzje o asortymencie towarów, sposobie ich prezentacji, polityce cenowej i akcjach promocyjnych dyskutowane są przez wiele miesięcy przez zarząd sieci.
W strategii sprzedaży ważne jest, aby sklep wyróżniał się wśród konkurentów własną koncepcją sprzedaży i specyficzną ofertą handlową. Stąd w niektórych sklepach spotyka się przy wejściu dział sportowy, w innym - dział artykułów bieżącej konsumpcji, a w jeszcze innych dział poświęcony multimediom.

supermarket-949913_1920.jpg

Sztuka ułożenia stoisk polega na tym, aby w sklepie klient spędził jak najdłużej. Jednak w miarę upływu czasu maleje chęć do wchodzenia w inne działy, gdzie jeszcze przed wejściem chęć na odwiedzenie wszystkich alejek była wysoka.

Dlatego potencjalna "trasa" klienta jest zaplanowana tak, że na początku są małe stoiska a pod koniec długie. Rzeczy, które klient potrzebuje kupić najczęściej są przy końcu drogi. Gdyby było na odwrót większość klientów opuszczałaby całe partie sklepu i kupowała jedynie produkty wcześniej zaplanowane.

Oświetlenie i temperatura

Klienci lubią robić zakupy w otoczeniu, które ich nie męczy. Uczucie zmęczenia powoduje, między innymi ostre światło. Dlatego sklepy duża wagę przykładają do równomierne go i wyważone go oświetlenia. Zbyt ostre światło powoduje szybkie zmęczenie oczu, zaś zbyt łagodne wpływa negatywnie na przyswajanie informacji zamieszczonych na produktach i wewnątrz sklepu. Klient nie może czuć dyskomfortu po wyjściu ze sklepu, gdzie zwykłe światło słoneczne będzie przeszkadzało do czasu przyzwyczajenia się oczu. Dlatego sklepy inaczej ustawiają światło w dzień, gdzie jest mocniejsze, a zmniejszają natężenie wieczoren i w nocy. Analogicznie wygląda tak samo w dni słoneczne czy pochmurne.

Temperatura w lokalu powinna być dostosowana do warunków panujących na zewnątrz. Przegrzanie czy zbytnie ochłodzenie pomieszczenia może sprawić, że komfort podczas robienia zakupów nie będzie odpowiadał klientowi. Zamiast „podróży” po szlakach wytyczonych przez sklep, zrobi jedynie szybkie zakupy i czym prędzej uda się do kasy, lub co gorsze wyjdzie ze sklepu nie robiąc w ogóle zakupów. Latem podczas upałów, gdy działa klimatyzacja, ważne jest aby temperatura w sklepie była o kilka stopni mniejsze od temperatury na zewnątrz. Natomiast zimą nie może sprawiać, żeby klient zapocił się w swoich ubraniach. Wszystko zależy od czynników atmosferycznych i czasem ciężko jest ustawić odpowiednią temperaturę, a wiadomo że każdemu się nie dogodzi.

Linia kas i finalizacja zakupów

Gdy klient stwierdzi, że wystarczy już robienia zakupów, zmierza do kasy. W dużych sklepach kas jest kilka, aby klient nie musiał stać w długich kolejkach, które bardzo irytują i marnotrawią czas. Liczba kasjerek zazwyczaj zwiększania jest w godzinach szczytu (13:00 - 18:00), dodatkowo zawsze są wyznaczone osoby rezerwowe przy dużym natężeniu klientów, które z doskoku przychodzą rozładować kolejki przy kasie. Zazwyczaj po 10 - 15 minutach wracają na swój dział. Jedynie przed świętami takimi jak np. Boze Narodzenie, wynajmowane są firmy, które wypożyczają na ten okres pracowników, aby stał pracownicy sklepu mogli zajmować się swoimi działami.

cashier-1791106_1920.jpg

Przy linii kas, podczas oczekiwania klienta na kasowanie produktów oraz zapłatę, zazwyczaj się rozglądamy. Jest to idealny momement, żeby pomyśleć czy na pewno wszystko zostało wzięte do koszyka. Jednak najczęściej klienci zaczynają się rozglądać. Dzięki temu przy kasach można spotkać słodycze, napoje, gumy lub prezerwatywy. W tym momencie mimo, że mogliśmy nie mieć zamiaru kupować coś z tych rzeczy, zazwyczaj na coś się skusimy. Dobrym marketingiem są słodycze, które znajdują się na dole półek.

Dzięki takiej taktyce, dzieci obecne z kupującymi rodzicami, zaczynają "naciągać" ich na zakup tych słodyczy. Zazwyczaj rodzic nie chce mieć problemów wśród innych oczekujących osób ze swoim marudzącym dzieckiem dlatego najczęściej zgadza się na zakup. Prosta i chwytliwe taktyka, aby dodać coś do koszyka. Jednak w niektórych sklepach zostały wprowadzone specjalne kasy bez słodyczy właśnie na ewentualność takich zachowań. Takie kasy są zazwyczaj oznaczone, a matko z dziećmi mogą spokojnie finalizować zakupy, a jak wiadomo "rodzinne zakupy" są zazwyczaj duże, więc tym chętniej taki klient wraca później na kolejne zakupy.

Przejrzystość informacji

Klienci lubią logiczne i zrozumiałe komunikaty, z których mogą relatywnie szybko wyciągnąć właściwe wnioski. Treść, forma i miejsce komunikatów kierowanych do klientów powinny być przez nich postrzegane jako przydatne. Przekaz jest zazwyczaj dawkowany, nie ma nadmiaru informacji, które mogą przytłoczyć klientów, zniechęcić do przeczytania, do odbioru pewnych informacji, a w konsekwencji do zakupu. Ponadto duża część klientów pragnie łatwego i nieograniczonego dostępu do informacji. Jednak czasem trudno znaleźć pracownika, ekspedienta, który wskaże zalety i wady każdego z produktów i pomoże w dokonaniu wyboru. Jest to bardzo ważne, gdyż jeśli klient straci kilkanaście minut na poszukiwaniu pracownika działu lub uzyskaniu informacji o cenie produktu lub jego walorach, zapewne nie wróci już do takiego sklepu, a na pewno w innym taką pomoc otrzyma. Czasem jest to brak czasu i nadmiar zadań, a czasem zwykła ignorancja ze strony samych pracowników. Warto czasem zgłosić kierownictwu uwagę na tego typu zachowania, bo na negatywnym marketingu tzw. szeptanym, traci cała sieć.

Odpoczynek w sklepie

Dla osób, które towarzyszą przy zakupach również są stosowane pewne rozwiązania. Jeśli rodzice przychodzą z dziećmi i chcą spokojnie zrobić zakupy, dzieci mogą pograć na konsolach lub oglądać bajki. Dla osób starszych często stawiane są ławki lub kanapy, aby mogli odpocząć podczas zakupów. Również fajną opcją są testy różnych produktów lub degustacje, które w przyszłości mogą skutkować zakupem danego produktu.

Kosze i koszyczki

Zazwyczaj w dużych sieciach handlowych klient ma wybór czy do zakupów potrzebuje jeżdżący duży kosz czy też mały koszyk. Są też sklepy, które rezygnują z tych mniejszych i zmuszają klienta to wzięcia dużego, bo jak wiadomo im większy koszyk tym większe zakupy. Jednak często klienci irytują się tym faktem i zmieniają po prostu sklep lub chodzą ze swoimi torbami na zakupy wkładając do nich zebrane w sklepie produkty. Klient zawsze chce mieć wybór nawet jeśli chodzi o kosz sklepowy.

shopping-cart-1275480_1920.jpg

Niektore sieci posiadają też kosze, które nie wymagają włożenia żetonu, aby z niego korzystać. Duża część z nas w czasach, kiedy pieniądze mamy na karcie debetowe, nie nosi drobnych, które musi wsadzić do koszyka. Są osoby, które gotówki nie lubią, dlatego fajną opcją są takie "wolne" duże kosze na zakupy. W takiej sytuacji nie trzeba się martwić jeszcze przed rozpoczęciem zakupów.

Kolorystyka

Wiadomo nie od dziś, że ładne kolory przyciągają wzrok, a głównie wzrokowo kupujemy dane produkty. Jeżeli kolorystyka jest spokojna, my również spokojnie podchodzimy do zakupów. Inaczej to wygląda, gdy widzimy czerwone plakaty z napisem "promocja". W człowieku odrazu pojawia się instynkt łowny i musi koniecznie zobaczyć co to za promocja, czego fo i ile to wszystko wychodzi taniej.

Muzyka

Za pomocą odpowiednio dobranej muzyki handlowcy mogą nami w zaskakujący sposób manipulować. Muzyka wolna i spokojna sprzyja dłuższemu przebywaniu w sklepie, a więc i większym zakupom. Ważna jest też tonacja, najlepiej durowa, bo taką lubi najwięcej osób. Oddziaływanie na klientów poprzez zmysł słuchu, zwane fachowo audiomarketingiem, uchodzi za jedną z najskuteczniejszych technik handlowych. Lepszą niż owiane legendą działanie podprogowe, także niezauważalne dla zainteresowanych.

Relaks to ważne zadanie muzyki, bo klient w sklepie poddany jest sprzecznym emocjom. Pozytywnym, bo coś kupuje, a jednocześnie negatywnym, bo wielu innych rzeczy kupić nie może.

W dużych międzynarodowych sieciach istnieją odrębne studia, które centralnie przygotowują program i retransmitują go do wszystkich placówek drogą satelitarną. Program jest przygotowany przez najlepszych specjalistów od audiomarketingu, którzy dostosowują muzykę do godzin szczytu, w których w sklepie znajduje się najwięcej klientów, a także do świąt. Muzyka w rękach fachowca zamienia się w czarodziejską różdżkę: może, na przykład, kierować uwagę na określone produkty. Istotne jest zachowanie jednolitości stylu, bo muzyka stanowi ważny element wizerunku firmy. Nie można się zdawać na przypadkową muzykę, która może wystraszyć klientów.

Podsumowanie

Wielkie sieci handlowe mają wiele metod, dzięki którym chcą pozyskiwać nowych klientów i zatrzymywać starych. Wiele czynników składa się na sukces sklepu. Oczywiście nie wymieniłem wszystkich, ale skupilem sie na tych najważniejszych. Ważna jest sama atmosfera w sklepie. Bez niej klient nie nie chce przychodzić z powrotem. Tak samo duży wpływ ma estetyka samej ekspozycji jak i jawność cen.

shopping-2163323_1920.jpg

Warto zwróć uwagę na opisane aspekty. Może wasz sklep ma takie praktyki, a może nie stosuje ich w ogóle?

Decyzje, które zapadają w zarządach sieci handlowych planowane są, aby maksymalizować zyski oraz poprawiać przy okazji komfort swoich klientów. Te dwa aspekty łączą się ze sobą i dają wymierne korzyści dla obu stron.

Mam nadzieję, że temat Was zainteresował i czekam na ewentualne komentarze.


Zdjęcia inne niż własne wzięte z www.pixabay.com.

KOMENTARZE

  • lastprophet

    Zabrakło mi w tym artykule opisu jednego, bardzo ważnego aspektu, a mianowicie zapachu. Może w hipermarketach nie jest jakoś bardzo istotny, ale w mniejszych sklepach i butikach i owszem.

  • wolontariusz

    Pracowałem w markecie jako ochroniarz min. na linii kas. Potem budowałem w marketach struktury IT. Nasłuchałem się i naoglądałem - wszystko co napisałeś to prawda :). Świetny tekst!

  • pkocjan

    Bardzo fajny tekst. Faktycznie dużo z opisanych rzeczy można zaobserwować podczas robienia zakupów.

    Sama kiedyś interesowałam się tym zagadnieniem i mogę zaciekawionym tematem polecić książkę Martin'a Lindstrom'a - "Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy".

  • trampmad

    Dodałbym jeszcze coś od siebie. Otóż produkty tańsze ustawiane są na dolnych półkach tak, aby zniechęcać do kucania i przyjrzenia się cenie. Towarz który ma zejść szybko ustawiany jest na poziomie oczu klienta.
    Do chłodni z mięsem stosowane są specjalne świetlówki których zadaniem jest stworzyć wrażenie, że jest ono bardziej krwiste, czyli w domyśle swieże. Podobna manipulacja dotyczy stoiska z warzywami które wyglądają bardziej zielone. Intensywna barwa sugeruje świeżość i zdrowie. Zauważmy, ze po wyciągnięciu tych produktów już w domu, nie mają tego samego koloru.

    Produkty na półkach ustawiane są nalepkami w stronę klienta. Na nocnej zmianie, już po rozłaowaniu palet i przed otwarciem sklepu, obsługa wykonuje dressing. Ma to na celu stworzenie wrażenia idealnego porządku (i tak w rzeczywistości jest). Czas pracy obsługi, a więc i wynagrodzenia, wliczany jest w koszty marketu a te są funkcją ceny.

    Dodam jeszcze, że od kasjerów wymagane są pewne, wyuczone frazy, bez których nie może obejść się obsłużenie klienta. A więc powitnanie, co słychać, czy zapakować do torby i pożegnanie. Na takie papugowanie niektórzy klienci dają się nabierać, bo to pomaga im się dowartościować. Przyklejony, sztuczny uśmiech zdradza manipulację. Oczywiście kultura wymaga podobnych zachowań, ale takie nienaturalne, wielogodzinne papugowanie jest poniekąd ogłupiające.

    I na koniec muzyka. Na miesiąc przed świętami market jest przestrajany w szopkę. Tworzone są specjalnie na tą okazję słodyczowo-prezentowe stoiska, a muzyka z kreskówek o myszce Miki sugeruje, że jest to czas prezentów.
    Bardzo dobry tekst.

  • msmp

    Jedną jeszcze tylko rzecz dodam do tego celnego artykułu - jeśli udaje się człek na zakupy głodnym, to wydaje zdecydowanie więcej na zakupy, a potem "musi się ścigać z terminami przydatności", żeby nie wyrzucać nadmiaru jedzenia ;)
    Stąd zachęcam, by na zakupy ruszać z pełnym żołądkiem.
    A co do tekstu Twojego posta - braavo, braavo!
    Pozdrawiam.
    PS.
    Jak wyjustować teks?
    :)